Archyvas

  Kaina - tai rinkodaros komponentas, atsakingas už sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Tai vienintelis rinkodaros elementas, tiesiogiai kuriantis pajamas,  kai tuo tarpu sprendimai, susiję su kitais rinkodaros elementais trumpąjame laikotarpyje sąlygoja išlaidas. 

 Vienu metu kaina atlieka du vaidmenis: kaina yra instrumentas, labiau nei reklama veikiantis paklausą ir įmonių pelningumo aspektas. Pasirenkant kainodaros strategiją, svarbu atsižvelgti į vidinius ir išorinius veiksnius. Išoriniai veiksniai yra šie: perkamumo galia rinkoje; infliacijos lygis, konkurentų kainos ar vartotojų derėjimosi galia, kainų elastingumas. Vidiniai - patiriamos įmonės išlaidos, pelningumo ir rinkodaros tikslai, taip pat kiekvieno rinkodaros elemento sprendimai.

Paslaugos kainos nustatymo struktūra

Žemiausia kainos nustatymo riba - savikaina. Finansiniai ir rinkodaros tikslai skatina įmones kelti kainas. Tuo tarpu intensyvi konkurencija verčia įmones peržiūrėti kainas ir, jei jos viršija tiesioginių konkurentų kainas, jas sumažinti. Paklausa - tai dar vienas veiksnys, kuris „nubrėžia" viršutinę kainos ribą - „lubas". SPA paslaugų paklausa atspindi klientų pasiryžimą ir norą pirkti šias paslaugas už rinkos nustatytą kainą.

Pastovios ir kintamos išlaidos

Paslaugų savikainą sudaro pastovios ir kintamos išlaidos. Formuodami SPA paslaugų kainodarą, mes pirmiausia įvertiname kintamas išlaidas (SPA procedūroms skirtų produktų savikainą, transportavimą, premijas darbuotojams už pardavimus, rankšluosčius, chalatus ir kitus aksesuarus ir jų priežiūrą) ir pastovias išlaidas (darbuotojų atlyginimus, patalpų nuomą, įrangos pirkimą). Augant personalo atlyginimams, daugelis SPA rinkos atstovų neišvengiamai privalo didinti paslaugų kainas.

Paprastai kintamos išlaidos priskiriamos SPA paslaugoms ar procedūroms pagal sunaudojamą produkto kiekį ir procedūros trukmę. Nustatydami SPA procedūrų kainą, nepamirškite įtraukti rankšluosčių, šlepečių, chalatų savikainos, taip pat jų skalbimo ir lyginimo sąnaudų. Patalpų nuoma, darbuotojų atlyginimai ir komunaliniai mokesčiai priskiriami kiekvienai paslaugai, įvertinus būsimus klientų srautus.

Jei investavote į naujų SPA metodikų mokymus, išlaidas įvertinkite procentais (nuo bendros pastovių išlaidų sumos) ir naujos procedūros kainą padidinkite tuo procentiniu dydžiu.

Rinkodaros ir finansiniai tikslai

Pagrindinis verslo tikslas - nuolat kurti ir parodyti vertę vartotojams, darbuotojams ir akcininkams. Verslo tikslus galima sugrupuoti į rinkodaros ir finansinius tikslus. Paslaugų rinkodara orientuojasi į nuolatinį vertės tiksliniams klientams ir darbuotojams kūrimą ir komunikavimą. Finansiniais tikslais siekiama kurti vertę akcininkams, kitaip tariant, didinti pelningumą.

Norint išlikti konkurencingiems, reiktų stengtis išlaikyti ne mažesnes nei rinkoje vyraujančias kainas. Aukštesnė kaina vartotojams reiškia aukštesnę vertę, tačiau tiesiogiai ji nekuria vertės. SPA paslaugos vertė „auginama" rinkodaros komplekso sprendimų pagalba (pvz.: siūlant patrauklų kainos ir kokybės santykį, SPA procedūrų paketą visai šeimai, dėmesingą ir profesionalų personalą, patogų privažiavimą, lojalumo programą ar galimybę užsisakyti paslaugas internetu). Čia svarbų vaidmenį užima sugebėjimas kurti tikslingus rinkodaros elementų derinius.

Įmonės finansiniai tikslai turi būti išreikšti skaičių kalba. Turbūt ne vienam SPA verslininkui įdomu sužinoti, koks yra vidutinis šios verslo šakos pelningumas? SPA verslas - tai paslaugų verslas, kuriame iš pažiūros aukštos paslaugų kainos yra pateisinamos didelėmis išlaidomis (didelės brangios patalpos, brangi įranga, daug personalo, brangūs produktai) ir didele pridėtine verte (į individualius kliento poreikius orientuotas aptarnavimas, visus penkis pojūčius stimuliuojanti aplinka, psichologinis ir emocinis aspektas). Todėl akivaizdu, kad SPA paslaugų antkainis viršija kitų, labiau standartizuotų paslaugų antkainį. Vidutinis SPA verslo pelningumo rodiklis - 12 proc.

Konkurenciniai tikslai

Konkurenciniai veiksniai verčia mažinti paslaugų kainas. Pagrindinių konkurentų kainos - tai kainodaros sprendimų priėmimo gairės. Šis veiksnys ypač aktualus intensyvios konkurencijos sąlygomis. Tačiau reikia stengti „neįsivelti" į vadinamuosius kainų karus, kuriais siekiama įgyti vartotojo palankumą „bet koki kaina". Paprastai tokiu atveju abi pusės pralaimi, nes ši kova baigiasi rimta verslo krize. Į ilgalaikę sėkmę orientuotas SPA centras ar dienos SPA turi ieškoti kitų, nei nuolatinis kainos mažinimas vertės kūrimo būdų.

SPA paslaugų paklausa rinkoje

Viršutinė, nurodanti maksimalią kainą, riba - SPA paslaugų paklausa. Viršutinė kainos riba priklauso nuo tokių veiksnių, kaip: perkamoji galia, vartotojo suvokimas apie SPA paslaugų vertę (patrauklumas ir aktualumas), paklausos elastingumas (kuo labiau pardavimas sumažėja pakilus kainai, tuo paklausa elastingesnė), socialiniai veiksniai (vartotojų gyvensenos ir laisvalaikio praleidimo būdo pasikeitimai )

Neelastinga paklausa parodo, kad klientų apsisprendimą pirkti lemia ne žema kaina, o kiti motyvai. Labai dažnai klientui daug svarbiau SPA specialistas, prie kurio jis pripratęs. Klientai trokšta malonaus, atidaus bendravimo ir išskirtinio dėmesio, tai padeda kurti teigiamas kliento emocijas (saugumo jausmą, ramybę, atsipalaidavimą, fizinę ir emocinę harmoniją).

Į kokį klientą orientuojatės?

Aukšta kaina - ne vienintelė klientų srautų mažėjimo priežastis. SPA lankytojų lojalumas priklauso ir nuo šių veiksnių: skirtumo tarp kliento lūkesčių, kurių augimą neretai skatina pačių įmonių pažadai, ir realios patirties tame SPA centre, neigiamos „gyvojo žodžio" komunikacijos (rekomendacijų), SPA specialistų kaitos ar vartotojų pomėgių pokyčių.

Didesnė vertė - aukštesnė kaina

Klientas sutinka sumokėti už jūsų teikiamą paslaugą daugiau, nei už kitų rinkos atstovų siūlomas paslaugas todėl, kad jis suvokia, jog jūsų paslaugų vertė didesnė. Jei orientuojatės į labai daug uždirbančius klientus ir galite jiems suteikti tai, už ką jie pasiryžę mokėti daugiau (privatumą, profesionalumą, nepriekaištingą kokybę ir ypatingą aptarnavimą), galite drąsiai didinti savo paslaugų kainas. Jos net gali viršyti kainų nustatymo „lubas" - paklausą rinkoje, nes kalbėdami apie paklausą mes visada turime galvoje vartotojų daugumą, o labai daug uždirbantys gyventojai yra  mažuma. Pavyzdys - pasaulyje egzistuojantys SPA centrai, kurie orientuoti tik į labai svarbius asmenis (angl. very important person: VIP). Šiuose centruose užtikrinamas visiškas konfidencialumas ir ypatingai įasmenintas aptarnavimas. Tokių SPA paslaugų kainos nėra viešai skelbiamos, nes tai nėra svarbus vertės kūrimo aspektas.

Diferenciacija: skirtingos kainos skirtingoms klientų grupėms

Jei norite pritraukti kuo daugiau klientų, siūlykite jiems SPA paslaugas, kurias atlieka skirtingos kvalifikacijos ir patirties specialistai. Tai leis klientams galimybę mėgautis SPA paslaugomis, kurių kaina atitinka jų galimybes, o vertė - poreikius.

 Pavyzdžiui, 10 ir daugiau metų patirtį turintiems ir nuolatos besitobulinantiems SPA darbuotojams galima suteikti SPA meistrų vardus, o jų teikiamas paslaugas įvertinti aukščiausia kaina. Kita SPA personalo grupė SPA specialistai - tai nuo 3 iki 9 metų patirtį turintys darbuotojai, kurių paslaugų kaina vidutinė. Na, o neseniai įgijusių SPA specialisto, masažisto ar estetiko kvalifikaciją ir dirbančių trumpiau nei 3 metus (SPA asistentai), SPA centre teikiamų paslaugų kainos turėtų būti mažiausios. Šios atskiros SPA paslaugų kainų grupės privalo atsispindėti SPA paslaugų meniu, interneto svetainėje ar per kitus kanalus.

Dažniausiai SPA centras ar dienos SPA siūlo ne vieną parduodamų kosmetikos produktų liniją. Pardavinėjant įvairių prekinių ženklų produktus, svarbu užtikrinti, kad jie tarpusavyje nekonkuruotų, t. y. Vengti situacijos, kuomet viena produktų grupė parduodama kitos produkto grupės sąskaita. Aiški kainodaros strategija ir komunikacija leidžia išvengti šių problemų.

Nuolaidų sistemos - naujų klientų motyvacija

Nuolaidų sistemos tradiciškai taikomos, norint paskatinti klientus domėtis ir pirkti paslaugas ir prekes. Skiriamos trys pagrindinės nuolaidų kategorijos: sezoninės, kiekybinės ir kombinuotos. Intensyvios konkurencijos sąlygomis nuolaidomis norima laikinai suaktyvinti pardavimą.

• Sezoninės nuolaidos padeda padidinti naujų klientų skaičių tam tikru laikotarpiu (pvz., „SPA atidarymo proga kovo mėnesį visos SPA centro paslaugos 30 proc. pigesnės!" ar „Procedūra Tobulas kūnas visą savaitę bus atliekama nemokamai!")
• Kiekybinių nuolaidų užduotis - paskatinti pirkti tam tikrą SPA procedūrą ar jų programą. Dažnai jos taikomos, norint padidinti atskirų brangesnių procedūrų arba jų paketų pirkimą (pvz., Dešimta antiage procedūra nemokama!").
• Kombinuota nuolaidų sistema - tai ir kiekybinių, ir sezoninių nuolaidų taikymas vienu metu.

Nuolaidų kategorijos praranda prasmę tada, kai nepasitelkiamos veiksmingos komunikacijos priemonės ir kanalai. Nuolaidų sistema - tai trumpalaikio poveikio priemonė, kuri klientą sudomina, bet neskatina jo tapti nuolatiniu. Pasibaigus „pigiam laikotarpiui", pardavimo lygis sugrįžta į buvusį lygmenį. Taigi nuolaidos nepadės ilgam pritraukti daug klientų. Tokia kainodaros taktika padeda supažindinti tikslinius vartotojus su nauju SPA centru arba veiksminga, įdiegiant naują SPA paslaugą. Nuolaidų sistemos padeda populiarinti nepopuliarias paslaugas ar produktus. Pavyzdžiui, nuolaidų žiemos laikotarpiu taikymas toms grožio procedūroms, kurių paklausa sumažėjusi, motyvuoja klientus pirkti šias procedūras  ir šaltuoju sezonu. Nuolaidos atkreipia naujų klientų dėmesį ir kai kada paskatina juos pirkti.

Be abejonės, dalis naujų SPA centro svečių taps nuolatiniais klientais, tačiau, nevertėtų tikėti, kad jų lojalumą įtakojo būtent nuolaidų sistemos. SPA versle kliento lojalumas priklauso nuo tokių aspektų, kaip darbuotojų profesionalumas, sugebėjimas įsiklausyti į kliento norus ir įtikti jam (tačiau apie tai rašysime vėliau).

Prieš nustatant SPA paslaugų kainas, verslo pradžioje svarbu:

• Įvertinti išorinius (paklausą, infliaciją, konkurentų pranašumus ir kainodarą, vartotojų poreikius) ir vidinius (finansinius ir rinkodaros tikslus, pozicionavimą) veiksnius.

• Įvertinti būsimas išlaidas (kintamas ir pastovias) ir būsimus klientų srautus.

• Numatyti komunikacines kainodaros priemones (interneto svetainę, procedūrų meniu, bukletus, el. laiškai ir kt.).

• Numatyti galimus apmokėjimo būdus. Pvz., kurorto SPA ar SPA viešbutis gali leisti atlikti išankstinę rezervacijos įmoką internetu. Visų tipų SPA gali pasiūlyti klientams atsiskaityti už paslaugas banko kortelėmis.

• Apsibrėžti, ar bus taikomos nuolaidų sistemos. Jei taip, nustatyti, kokiais atvejais ir kokios nuolaidos bus taikomos.

• Užtikrinti, kad kainodaros sprendimai dera su kitų rinkodaros elementų sprendimais.

• SPA centras, planuojantis įsikurti viešbutyje, turi žinoti, kad norint sukurti harmoningą įvaizdį ir neklaidinti vartotojo, paslaugų kainos privalo atitikti viešbučio kambarių kainų lygį.

 Apie kitus rinkodaros elementus (vietą, rėmimą, žmones, procesus, kokybė ir produktyvumas) bus pateikta vėliau.